普及电子标签，让“说一套卖一套”无处遁形

“化妆品要有数字身份证了。”日前，国家药监局印发通知，将于2026年2月1日起在北京、上海等地开展化妆品电子标签试点工作。试点落地倒计时，记者调查发现，市面上仍有不少化妆品是宣传备案“两张皮”。

化妆品虚假营销问题存在久矣。从消费者吐槽来看，夸大其词、无中生有可谓一大通病。明明备案仅有保湿功能，一到产品宣传就成了具有祛痘消印的神奇功效；号称防脱率99.9%的“固发神器”，一查报告“并无相关检测”。尤其在私域直播间，虚假营销的泡沫吹得更大。随手翻翻主播的话术脚本，“焕颜亮肤”“多重功效”，那叫一个天花乱坠，实质却是“挂羊头卖狗肉”。

此外，一些不法商家还大搞“化妆品变药品”的猫腻，甚至产品被注销备案后仍不下架。违规添加激素的“速效美白霜”、未经验证的“干细胞精华”、成分不明的“药妆”，种种劣质产品，轻则让消费者过敏烂脸，重则引发身体系统性损伤。

乱象频仍，亟待治理。普及电子标签，无疑有利于堵塞虚假宣传漏洞。根据公开信息，这张小小的数字身份证，涵盖产品备案号、安全成分表、检测报告等核心数据，消费者扫码即可“验明正身”。同时，电子标签体系要求所有宣称功效必须关联备案时提交的实验数据，并明确标注“化妆品非药品”，否则将直接触发预警。

这些举措，提高了虚假宣传的成本，更压缩了打“擦边球”的空间，“医用级”等营销套路也会失去土壤。更重要的是，以往实体标签因印刷面积有限，常被迫压缩关键信息，消费者还得上专业网站辨识真伪，许多人也懒得较这个真。如今扫码即明，极大方便了消费者监督质询，也倒逼一些商家诚信待客。

事实上，这并非化妆品电子标签首次落地。此前，海南就试点实施离岛免税化妆品电子标签，部分企业共195个批件的免税产品使用了电子标签。如今更大范围的试点即将开始，科学监管思路正进一步落地。

相关报告指出，在消费者的美妆消费中，“不看品牌、看成分”的趋势越来越明显。也就是说，仅靠品牌光环或宣传花活，越来越不足以吸引和维系用户。对于大小品牌来说，告别套路、挤掉水分，完善并亮出产品的数字身份证，将是稳定用户群的关键。

当然，电子标签并非治理化妆品营销乱象的“万能药”，技术手段的完善须与制度保障、监管执行等形成合力。譬如，二维码可能被仿冒生成虚假链接，一些抖机灵的企业也可能借助技术漏洞隐藏不利信息。同步升级防伪验真系统，对数据篡改行为设置更严厉的惩戒机制，只有当电子标签与动态监管、行业自律等形成全链条监督网络，虚假营销乱象才能得到根治。

信源：人民日报