AI搜索，当信之有度

近日，新华社刊发《AI给出的搜索结果，可信吗？》一文指出，随着生成式人工智能搜索工具的日趋成熟，人们在做决定前已从过去的“搜索一下”，逐渐转变为“问问AI”。

可是，AI给出的搜索结果就一定“客观”吗？记者调查发现，一些广告代理机构早已盯上生成式人工智能搜索这块“肥肉”，通过各种方式将广告信息植入其中。

出门旅游住哪家酒店，智能产品买哪个品牌,规划行程查哪些攻略……AI搜索工具以便捷、高效的特点，成为大众获取信息、辅助决策的重要方式，大大提升信息获取的效率。

不过，AI搜索工具的迅速发展，也衍生出一些问题。例如，AI搜索成了某些商家的“托儿”，商家通过GEO（生成式引擎优化）手段，定向投喂同质化、高相关性的虚假内容，影响AI的检索与生成过程，进而在生成答案时优先推荐相关产品，让推荐结果不再客观，从而误导消费者。

值得关注的是，AI搜索的广告乱象，比传统搜索引擎，更具隐蔽性和迷惑性。传统搜索广告尚有明确标识，而AI搜索的广告植入，褪去“广告”外衣，与自然搜索结果混为一谈。消费者容易轻信AI的客观中立，殊不知推荐的产品与服务，不过是广告主付费后的结果。

从价格不菲却性能平平的咖啡机，到虚构专家背书的医美推荐等，消费者频频“踩雷”的背后，是AI的公正性被明码标价，是技术服务被商业利益绑架。我国广告法规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告；通过大众传播媒介发布的广告，应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。显然，这种刻意给大模型“投喂”信息、操纵信息流动的行为，已触碰法律红线。

AI搜索相关乱象的滋生，并非单一原因所致。从技术层面来看，当前人工智能大模型的信息甄别与筛选能力仍处于提升阶段，对于虚假信息、同质化软文的识别能力尚有不足，给了部分不法分子可乘之机；从平台层面来讲，一些内容平台审核把关不够严格，对虚假软文、虚构信息的治理力度不足，使其沦为虚假信息的传播源，为“数据污染”提供生存空间；从监管层面而言，AI搜索作为新兴领域，针对其广告投放、信息生成的监管细则，尚未完全细化完善，现有法律法规的落地执行力度有待加强，这就要求加快细化AI搜索领域的监管规则，完善行业标准，加大执法与监管力度，对那些恶意干预AI搜索结果、编造虚假信息误导消费者的行为依法惩处，形成有力震慑，让违规行为无处遁形。

AI是科技发展的智慧结晶，通过技术创新，让信息获取更高效、让生活更便捷，其存在的意义在于服务于人、赋能于人，而非成为商家牟取暴利的工具，或是制造消费陷阱的“帮凶”。我们既不能因AI搜索带来的诸多便利，就忽视其发展中存在的问题，陷入对技术的盲目崇拜；也不能因出现的行业乱象，就全盘否定AI搜索的技术价值，走向因噎废食的极端。

AI搜索，当信之有度。若不能守住客观底线，AI技术的发展便容易失去立足的根本，透支用户的信任。须多方协同、久久为功，让AI搜索摆脱广告陷阱的裹挟，在规范中实现健康发展。既保留其便捷高效、整合性强的优势，又通过技术完善、平台自律、监管赋能，不断提升其内容的真实性与客观性，让AI搜索真正发挥技术价值，成为大众获取信息、辅助决策的可靠帮手，让大众在“问问AI”时，多一份安心，少一份担忧。

信源：人民日报